Ach ja, die Vorweihnachtszeit. Die Black Week ist kaum vorbei, und schon beginnt Runde zwei: überfüllte Einkaufspassagen, die masslose Überforderung in den Geschäften und zerknitterte Kassenbons, die dann doch “für alle Fälle” aufbewahrt werden. Dann die endlose Suche nach den besten Angeboten, dem schönsten Geschenkpapier und im Hinterkopf die Frage, ob man wirklich schon genug gekauft hat. Genau dieses Bild von Materialismus auf Hochtouren stellt sich bei vielen ein, wenn das Wort “Vorweihnachtszeit” fällt.
Wir von Atinkana glauben trotzdem: Bewusster Konsum bedeutet nicht, nichts zu schenken. Es bedeutet auch nicht, dass einem bei all der Konsumkritik die Lust auf ein besinnliches Weihnachtsfest vergehen sollte. Im Gegenteil: Eine Bescherung mit den Liebsten ist und bleibt ein fester Bestandteil von Weihnachten, den wir nicht missen möchten – und auch nicht müssen. Trotzdem wäre es spannend, sich einmal anzuschauen: Warum schenken wir eigentlich? Und könnte die Tradition des Schenkens weiter fortgeführt werden, ganz ohne schlechtes Gewissen, indem sie umgedacht wird?
Bevor wir jedoch in die Psychologie des Schenkens eintauchen, werfen wir einmal einen Blick auf die Zahlen: Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten gaben im Jahr 2024 im Durchschnitt 282 Schweizer Franken für Weihnachtsgeschenke aus – das ist zwar genau so viel wie im Jahr davor, aber über 20 % weniger als im Jahr 2022.¹ Als Vergleich: Unsere deutschen Nachbar:innen gaben im Jahr 2024 im Schnitt 533,20 Euro für Weihnachtsgeschenke² aus, während es in den USA, dem Geburtsland der kommerziellen Wienacht, im Schnitt 925 US-Dollar waren.³ Erwähnenswert ist zudem, dass Kleidung, Schmuck und Tech-Items zu den beliebtesten Geschenken gehören.4,5 Alles Dinge, die meistens alles andere als nachhaltig sind, wenn man sie nicht unbedingt braucht, oder?
Aber gut, kritischer Konsum ist ja auch nichts Neues, oder?
Das stimmt – vor allem wenn man bedenkt, dass sich in den letzten Jahren eine starke Gegenbewegung in den sozialen Medien gebildet hat: Schlagwörter wie Underconsumption Core⁶ oder Deinfluencing⁷ haben auf Plattformen wie TikTok, YouTube oder Instagram an zunehmender Popularität gewonnen. Dabei geht es um Konzepte, die uns nicht gänzlich unbekannt sind. Und neu eben schon gar nicht. Denn Underconsumption Core beschreibt im Grunde nichts anderes als den eigenen Besitz so lange zu nutzen, bis er wirklich ersetzt werden muss, anstatt ständig Neues zu kaufen.⁸ Ganz normaler Konsum also.
Deinfluencing folgt dabei einer ganz ähnlichen Logik: Statt Kaufanreizen zu geben, sprechen Influencer:innen darüber, nicht ständig alles zu kaufen, was in die Kamera gehalten wird.⁹ Verkehrte Welt also, wenn man bedenkt, dass deren Job eigentlich ist zu überzeugen, dass genau dieser eine Lippenstift oder das neuste iPhone lebensverändernd seien. Und trotzdem: Studien zeigen, dass die Weihnachtszeit nach wie vor einen ganz besonderen Druck auf Konsument:innen ausübt, selbst bei denen, die im restlichen Jahr recht bewusst und nachhaltig leben.
Green Anxiety: Wenn das Schenken mit den eigenen Idealen kollidiert
Tatsächlich zeigen einige Studien, was aus sozio-ökonomischer Sicht hinter diesem Phänomen steckt. Eine britische Studie¹⁰ hat beispielsweise herausgefunden, dass sich unser übliches Kaufverhalten vom weihnachtlichen deutlich unterscheidet: Es geht weniger um den Akt des Kaufens selbst, als um die Erfüllung einer sozialen Erwartungshaltung. Familie, Gemeinschaft und Zugehörigkeit: Das wird zelebriert, aber eben nicht ohne Geschenke. Der soziale Druck zum Überkonsum an Weihnachten kann also dahingehend gar nicht so wenig Stress verursachen. Im Fachjargon wird dieses Phänomen auch Green Anxiety genannt, denn anstatt seinen nachhaltigen Idealen treu zu bleiben, werden diese zurückgehalten, um sich den gegebenen Erwartungen zu fügen.¹¹
Und genau an dieser Stelle möchten wir intervenieren und betonen: Es ist durchaus möglich, die Weihnachts-Schenkerei nachhaltiger zu gestalten. Dabei bedarf es nur einiger Kniffe, Tricks und der Überlegung, welche Art von Geschenken Freude bereiten und dabei nicht noch mehr unnötigen Konsum anheizen. Beispielsweise könnte Zeitungspapier für das Verpacken statt Einweg-Geschenkpapier verwendet werden. Gerade heutzutage, wo die gemeinsame Zeit oft zu knapp ist, kann ein Erlebnis das schönste Geschenk sein.
Ein paar weihnachtliche Inspirationen, gefällig?
Wenn du nach nachhaltigen Geschenkideen suchst, lohnt sich ein Blick in unseren Onlineshop: Dort findest du unseren gesegelten Spezialitätenkaffee, Produkte aus 100 % Kakaomasse (ebenfalls unter Segeln transportiert und von einer Zürcher Schokomanufaktur verarbeitet!) sowie Edelschokolade in umweltfreundlicher Verpackung.
Und wenn es doch eine Unternehmung sein soll: Unser Taste the Journey Barista-Workshop bietet einen spassigen und informativen Nachmittag für alle Kaffeeliebhaber:innen und diejenigen, die es noch werden wollen. Während des Workshops lernst du nämlich nicht nur, wie man einen guten Espresso zubereitet oder Milch aufschäumst, sondern auch, was guten Kaffee ausmacht und wie man diesen bei einem Cupping erschmeckt. Atinkana-Gründerin Coco leitet den Kurs höchstpersönlich und schickt euch als richtige Kaffee-Expert:innen wieder nach Hause!
1. EY Schweiz (2024): Schweizer geben für Weihnachtsgeschenke genau so viel aus wie letztes Jahr und bevorzugen wieder vermehrt den Einkauf vor Ort. https://www.ey.com/de_ch/newsroom/2024/12/swiss-consumers-spend-as-much-on-christmas-gifts-as-last-year-and-increasingly-prefer-shopping-locally/
2. Handelsblatt (2024): Weihnachtsgeschenke 2024 – Wie viel geben die Deutschen für Geschenke aus? https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/weihnachtsgeschenke-2024-wie-viel-geben-die-deutschen-fuer-geschenke-aus/100004143.html
3. NerdWallet (2024): 2024 Holiday Spending Report. https://www.nerdwallet.com/finance/studies/2024-holiday-spending-report
4. Statista (2024): Most desired Christmas gifts in the United States. https://www.statista.com/chart/29001/most-desired-christmas-gifts-in-the-united-states/?srsltid=AfmBOopJN41HlLnrAWVWDAhwMaE3eIy7GJ0Ew2FEaX_ifzFGJ/
5. Statista (2024): Beliebte Geschenke zu Weihnachten in Deutschland. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/361892/umfrage/beliebte-geschenke-zu-weihnachten-in-deutschland/
6. BBC News (2024): When TikTok’s underconsumption trend meets festive excess. https://www.bbc.com/news/articles/cx2p784ppzqo
7. Journal of Business Research (2025): The dawn of ‘deinfluencing’ as a vehicle for moral responsibility and anti-consumption. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S014829632500596X
8. 20 Minuten (2024): Underconsumption-core: TikToker erklären stinknormalen Konsum zum heißen Trend. https://www.20min.ch/story/underconsumption-core-tiktoker-erklaeren-stinknormalen-konsum-zum-heissen-trend-103159460/
9. The Guardian (2023): TikTok’s ‘deinfluencing’ trend: saving money by buying less. https://www.theguardian.com/media/2023/feb/15/tiktok-deinfluencers-trend-saving-money?utm_source=chatgpt.com/
10. Wiley Online Library (2006): Social meanings in Christmas consumption: An exploratory study of UK celebrants’ consumption rituals. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/cb.40
11. Academia.edu (2013): Gifts, sustainable consumption and giving up green anxieties for Christmas. https://www.academia.edu/5892854/Gifts_sustainable_consumption_and_giving_up_green_anxieties_for_Christmas